Что такое позиционирование и почему без него бренд не ждет успех?

От друзей и знакомых я часто слышу: "Что мне делать? Где клиенты? Может, нанять PR-менеджера или SMM-щика?". На что я предлагаю ответить им на другие вопросы: "А что тебе нужно? Какие цели? Что ты предлагаешь, и чем ты лучше своих конкурентов?".

В ответ можно услышать разные версии, но тут дело доходит до самой сути: "А есть ли у тебя позиционирование?". Глаза знакомых становятся больше, а ответ находится с трудом. Так вот, разбираемся, что это за страшное слово, что за ним стоит и почему это так важно.

Позиционирование позволяет четко понимать, что вы предлагаете потребителю, и в чем ваше отличие от конкурентов. Если изобразить суть позиционирования в одной формуле, то она будет выглядеть вот так:

Кратко и по делу в Telegram

Позиционирование = Продукт и бизнес (что мы предлагаем) + целевая аудитория (кому мы предлагаем) + УТП (чем и почему наше предложение лучше)

Позиционирование помогает в дальнейшем четко строить стратегию — куда и в каком направлении развиваться. Конечно, это невозможно сделать, ответив только на эти вопросы, для этого нужно сделать ряд действий:

- ознакомиться с аналитикой рынка/сегмента;

- создать "колесо" бренда, в котором описать атрибуты, выгоды, ценности и суть бренда;

- определиться с миссией и видением;

- сформировать уникальное торговое предложение (УТП, отличие).

Только пройдя этот путь, получится сформировать 2-3 предложения о своем позиционировании. Существует заблуждение, что позиционирование нужно только для больших брендов, но средние и маленькие бренды в них также нуждаются.

Предлагаю разобраться, что такое "плохо" и что такое "хорошо" на примерах популярных сегментов. Это лично мое мнение.

Рынок цветов

le.narcotique.ua и kviton — два практически одинаковых бренда, которые работают в сегменте доставки цветов. Но когда вы посетите сайт одного и инстаграм другого бренда, посмотрите на коммуникацию и пакет услуг, сразу станет понятно, что у kviton четко прописанное позиционирование. Оно отражается даже в перечне услуг, и если вы можете позволить себе букеты по 3400 грн три раза в месяц, то совершить заказ будет легко.

Фото: Facebook Kviton

Что не скажешь о le.narcotique.ua, у которых нет сайта. То есть аудитория уже ограничилась только Instagram. К тому же вам предлагают сразу все: и букет заказать, и новогодний венок, и доставку оформить. Сложно определиться в чем их уникальное предложение для меня, как потребителя, и чем они лучше других.

Фото: Facebook Le.narcotique.ua

Wellness

Shamballa Wellness Club — пример, когда сделали красивый фирменный стиль, но совсем забыли про потребителя. Аудитория, которая понимает, что такое аюрведа и увлекается ею, это N-е количество людей. А аудитория, которая легко может позволить провести неделю на двоих за 65-80 тысяч грн еще меньше N.

Фото: Shambala Wellness Club

Для сферы услуг добавляются очень важные дополнительные атрибуты, на которые обращают внимание потребители — сервис и внешнее убранство. В самом названии, на сайте, в коммуникации говорят о Wellness. Но нельзя говорить о йоге и делать зал без окон, нельзя говорить о СПА и делать маленькие сауны, нельзя говорить об аюрведе и работать с персоналом, который сам не верит в аюрведу.

Спортклубы

Этот сегмент сейчас переживает новый виток. Очень интересно наблюдать за Smartass, который сделал революцию, объединив в одном месте все, что нужно современному работающему человеку: ресторан, салон, массаж и спорт.

Фото: Smartass

Нелегкие времена переживает Sportlife. Проблема этого спортклуба с самого начала крылась в формате: неправильная градация по сегментам и предоставления услуг. Нельзя пытаться зарабатывать на тех, кто остался и выжимать с них максимум, вместо того, чтобы меняться и растить клиентскую базу (из недавнего, 100 грн за заморозку абонемента).

Читайте также: Инсталляции и диджей-сеты, или как pop-up store привлекает внимание к бренду

У Sportlife сейчас есть два пути: инвестировать значительную сумму и начать процесс трансформации или отдать свои помещения для более прогрессивных залов, которые сейчас являются конкурентами больших спортивных клубов.

Фото: Sportlife

Еще держатся на плаву спортивные залы, которые находятся в ЖК. Здесь срабатывает фактор близости к дому и лень потребителя. Поэтому многое прощается.

Кинотеатры

За последние несколько лет сеть кинотеатров Multiplex выросла и сделала ребрендинг два раза, но так и не определилась с позиционированием: китайский стиль во Львове с преобладанием красного цвета, в Киеве в ЦУМе — белый, в SkyMall — синий. У кинотеатра нет отличительной черты и ценности для потребителя, кроме национальной сетки по Украине.

Фото: Multiplex

В том же "Планета Кино" есть четкие атрибуты, которые видит клиент и может покупает — вкусный попкорн (который можно купить уже в супермаркетах), супермаркет self-service, комфортные залы RELUX с едой и коктейлями (барная карта постоянно обновляется), суперудобное приложение.

Фото: "Планета кино"

Это настоящий Love mark: люди с правого берега ездят в кинотеатр на левый берег.

Читайте также: Як реклама продуктів вводить в оману українців

Отсюда вывод: ребрендинг не решит проблему отсутствия роста или клиентов. Для начала нужно разобраться, все ли хорошо с позиционированием, с продуктом/услугой, которую предоставляете (выгоды потребителя) и как вас воспринимает потребитель.

Источник