Как мы нашли свою миссию: опыт сети магазинов корейской косметики

Мы шли вперёд, но наощупь

Когда я стала руководителем компании в 2017 году, чёткого позиционирования бренда сети не было. При открытии новых магазинов мы не задавались вопросом "какую ценность мы даём клиенту?", не было понимания — это дрогери, косметический магазин, магазин "у дома" или что-то другое. Единственное, что было сразу — так это "нишевая" атмосфера доверительных отношений, когда консультант и покупатель общаются, консультант знает покупателей в лицо и знает, что им предложить. При этом надо отметить, что сервис был ценностным выбором основателей сети. К примеру, пакеты у нас были бесплатными, даже когда везде в других местах их продавали, и даже когда нужно было сокращать затраты. Также мы пресекли в нашей сети понятие встречать покупателя "по одежке", у нас не существовало "наш/не наш" клиент.

ISEI вышла на массовый рынок Украины, когда он еще не был готов к корейской косметике. Китай-Корея-Япония смешивались у покупателя в одно: написано иероглифами, ничего не понятно.

В украино- и русскоязычном публичном поле тогда было мало информации об этом сегменте, мы предлагали неизвестные бренды.

Самое важное в Telegram

В общем, ISEI, как первопроходцу, необходимо было найти баланс между тем, что был готов покупать рынок, и тем, что мы хотели предложить. Тогда в Украине не было понимания, что стоимость продукта может быть средняя, а качество — сегмента люкс. Поставщики-японцы специально и детально сравнивали для нас ингредиенты их продуктов и люксовых брендов.

Далее у ISEI был этап быстрого масштабирования сети — в какой-то момент мы выросли до 130 магазинов, — а затем ее сокращения до 80. Я получила сеть в момент, когда необходимо было принимать решение о дальнейшей судьбе убыточных торговых точек. В этот период я осознала, что мы должны понять для себя, кто мы и для кого. Мы начали закрытие не "наших магазинов" и именно тогда мы выбрали путь поступательного развития, когда меньше внимания обращаешь, что говорят на рынке, когда закрываешь магазин, а больше — на бизнес-показатели и стратегию.

В результате стратсессий родилась миссия ISEI – создание культуры сохранения красоты и молодости. Хотим нести ее в Украину с косметическими продуктами и "ритуалами" из наиболее прогрессивных стран. А, главное, пришло понимание продукта и ценности, которую мы даём клиентам.

Идея ничто, воплощение — все

Стратсессии дали нам понимание, как развиваться дальше, идеи крутых проектов и энергию для их воплощения. Хотя с воплощением было сложнее всего. Потому что бизнес-процессы остались старые, а рутина затягивает. Нам помог годовой бюджет. Когда мы составляли бюджет на 2019, то закладывали в него направления и идеи, отражающие нашу миссию. Документ стал для нас "дорожной картой". Например, мы продолжили обновлять форматы магазинов, сделали Beauty Market ISEI. Также поставили цель — повышать экспертизу наших продавцов, создали обучающие программы, где продавцы узнают ингредиенты косметических средств и их воздействие.

Важный шаг — передача миссии и наших целей всем сотрудникам.

Топ-менеджеры ISEI поехали во все другие города, где представлены магазины, собирали продавцов и руководителей магазинов и провели воркшопы, где рассказали им о позиционировании сети и будущих планах на развитие.

Недавно попало в руки случайное видео, в котором влогер снял разговор продавца с покупателем в магазине ISEI, и я услышала знакомые фразы из наших сообщений в рамках донесения нашей миссии и целей в коллективе: о том, что мы несём культуру сохранения красоты и молодости, что мы международная компания. Тогда я поняла, что все получилось, наша идея "зашла".

Готовясь к стартсессиям, мы особенно много времени проводили в наших магазинах, наблюдая и общаясь с посетителями. Также наняли агентство, которое провело исследование покупателей. Получив всю необходимую информацию, мы увидели, что созданное позиционирование адекватно потребностям рынка, идея имеет право на жизнь. Сейчас она воплощается в коммуникации, запущена новая рекламная кампания. Обновляем онлайн-магазин, работаем с ISEI Community, в котором наши покупатели становятся бьюти-блогерами.

Планируя расширение сети сейчас, в 2019 году, мы сформировали для себя четкую логику и критерии выбора торговых центров для размещения магазинов. В ближайший год планируем открывать магазины в новом позиционировании. И теперь у нас точно будет ответ на вопрос "почему именно здесь?".

Источник