Основные коммуникационные и технологические тренды WebSummit 2018

Web Summit — это самая большая в мире международная конференция, посвященная высоким технологиям и интернет-трендам, которая имеет огромное значение в мире. В этом году ее посетило 70 000 участников со всех уголков мира.

Конференция включает в себя 25 потоков, в рамках которых представлены тематические панели от мировых лидеров, спикеров, отцов и матерей трендов.

Было

В 2017 году главным трендом Panda Conf (коммуникационного потока) стала Data Science.

Главные темы прошлого года:

• digital-кампания Трампа
• борьба с фейковыми новостями в социальных сетях
• коммуникация брендов становится социальной, бренды рассказывают истории, их героями в рекламных кампаниях становятся реальные люди, которые покупают и ценят этот товар
• робототехника и AI, VR — основные технологии, взорвавшие мир
• youtube как площадка для рождения новых музыкальных звезд
• безопасность пользователей в социальных сетях, сбор их личных данных и использование без их ведома и разрешения на то
• изменения климата, социальная ответственность людей

Логичным результатом развития этих трендов стало принятие GDPR весной 2018 года, изменение и переподписание политики конфиденциальности с пользователями социальных сетей.

Стало

В 2018 году главным трендом в коммуникации становится Репутация. Интересный факт: профессор Йельской школы менеджмента Ричард Фостер еще несколько лет назад сообщил, что средний срок существования крупнейших публичных компаний, входящих в индекс S&P 500, снизился с 67 лет в 1920-х годах до 15 лет в настоящее время. По его оценкам, три четверти из 500 фирм, пребывающих ныне в индексе, к 2027 году сменят новые. К похожим выводам пришли ученые Института Санта-Фе, проанализировавшие базу данных из 25 тыс. публичных компаний, существовавших с начала 1950-х годов. По их подсчетам, среднее время жизни фирм — около десяти лет, причем независимо от сектора экономики. И это оптимистичные прогнозы. В мире развивающихся технологий, инноваций и стартапов, суперскоростных изменений, репутация — единственное, что может помочь вам остаться в поле зрения и доверия вашего клиента. Так как человек занимается только тем, в чем действительно видит смысл, только бренд со смыслом сможет объединять и вести за собой людей. Существовать столько, сколько необходимо, вызывая доверие, формируя репутацию и подтверждая ее годами. Другими словами, репутация стала синонимом слова "надежность" в сознании потребителя в наше нестабильное время.

Среди других важных трендов:

• Креативная коммуникация. Говорить о себе, и делать это по-особенному, по-другому, иначе, чем это делают все. При этом слово должно иметь вес, оно должно быть основой репутации.
• Поведение клиента. Если вы думаете, что вы знаете свою целевую аудиторию, это не так, если вы все еще не предсказываете по минутам, что она делает, как только открывает утром глаза и о чем думает перед тем, как уснуть. То есть пока вы не знаете поведение своего клиента, вы не можете с ним говорить, вы не можете на него влиять, вы не можете влиять на свои продажи. Не знать ЦА — не просто больше не тренд, это приговор для вашего бренда.
• Борьба и способы выживание в мире фэйковых новостей. Сегодня практически каждый может стать лидером мнений. Социальные сети становятся площадками, которые запускают в мир не просто звезд, они запускают новоиспеченных журналистов, которые стабильно освещают темы, интересные для них настолько глубоко, насколько считают для себя важным. Однако, инструмента, который мог бы контролировать качество и правдивость контента, все еще нет.

Если говорить о новых проблемах, на этом, пожалуй, все. Среди старых все также осталась желтая пресса и джинса. Мировое сообщество говорит: "достаточно". Так как в погоне за однодневным хайпом, основанном на лжи, мы убиваем доверие клиента на корню. 2018 год настаивает на обратном: открытая прозрачная репутация, проявление уважения таким образом к нашему потребителю, — то, что правильно, и то, что точно в наших силах. А о том, кто же "решатели проблем" лучше всего скажет слайд презентации Гэил Хейманн, президента Weber Shandwick

Чем обусловлена такая смена декораций? Почему репутация стала фокусом 2018?

В этом году выделяют три фундаментальных факта:

1. Мобильный телефон Факт номер "ноль", то есть выше всего, что окружает сегодня человечество. Это инструмент, который находится ближе к вашей целевой аудитории, чем ближайшие родственники, друзья, бармен и котики. И делает возможным распространение любого контента абсолютно молниеносным. Гарантирует, что его увидит и осознает конкретный человек. Знание своей целевой аудитории делает мобильное устройство ключом ко всему, что бренд может поставить себе в качестве бизнес цели. А репутация и доверие сделают выбор клиента осознанным и потому однозначным.
2. Интегрированная стратегия продвижения бренда Джек Траут написал книгу "Дифференцируйся или умирай", время для новой книги — "Интегрируй или умирай". Факт, доказанный опытом крупных мировых корпораций, таких как Burger King, BuzzFeed, Heineken International BV, Puma, Danone, Carlsberg, Axe, L'Oreal, Yahoo — вы больше не выбираете маркетинг или smm, CRM или PR. Вы берете все. SEO-оптимизация и хештеги не помогут, если у вас нет уникального авторского контента. Авторский контент не поможет без хештегов и хорошей маркетинговой кампании. Хорошая маркетинговая кампания не будет так уж хороша, если у вас нет социальных сетей. Выбирая что-то одно или всего несколько инструментов, вы теряете свое время и прибыль, оттягивая неизбежное. И как только все-таки созреете к пониманию того, что без чего-то одного цепочка или круговорот продвижения бизнеса не работает, уже появится новый канал, который станет таким же must have. И вы снова окажетесь на шаг назад, если вообще сможете дойти до этого рубежа из прошлого века в настоящее. Интегрируйте вашу стратегию прямо сейчас.
3. Переход от тренда friendly-клиентоориентированного подхода к personal. Open Data и Big Data делают свое дело, этот поток информации невозможно остановить, да и зачем? Используйте! Тот анализ целевой аудитории, который вчера считался классным, сегодня — обыденность. Поэтому задача бренда — пойти еще дальше и изучить свою аудиторию еще глубже. Почему? Потому что просто клиентоориентированный подход — мейнстрим, который не удивляет. Мы не будем останавливаться на тех случаях, когда клиентоориентированность все еще могут не исповедовать. Потому что зачем говорить о маленькой мертвой рыбке в аквариуме, когда есть океаны, тигровые акулы и касатки бизнеса. Так вот, сегодня вы с клиентом больше не друзья, сегодня вы строите ваши с ним межличностные отношения. Нечто большее, чем просто забота, особый контакт и особые чувства.

Как креативить с пользой для бренда

Бренд сегодня должен продолжать отвечать на вопрос: что он может дать своему клиенту, чтобы тот выбрал или продолжал выбирать его? Чтобы это сделать, важно не забывать о том, что ваш клиент живет в реальном мире со своими переживаниями. В таком случае, какие конкретные проблемы потребителя решает ваш бренд? Как именно он делает лучше жизнь определенного человека? Потому что путь к доверию и сердцу вашего потребителя сегодня — это тонкая грань и баланс между технологическим прогрессом и человеческими эмоциями.

Именно так мы оказались в век, когда каждый человек хочет быть брендом, а каждый бренд хочет стать как можно человечнее.

Немного интересной аналитики от Зандера Лури, CEO SurveyMonkey:

• 60% потребителей считают, что маркетинг продает им то, что они не хотят, или то, что им не нужно
• Только 10% потребителей согласились бы приобрести финансовые сервисы или медицинскую помощь от нового бренда. Большинство предпочли бы более бюджетный и знакомый продукт
• из 100% клиентов, которые получили негативный опыт взаимодействия с брендом, 49% больше никогда не вернуться к нему, но в первую очередь хотели бы вернуть свои деньги, и только 5% просто никогда не воспользуются услугами бренда во что бы то ни стало
• ТОП-5 компаний из списка Fortune 500, которые заботятся о клиенте больше всего: Amazon, Walt Disney, FedEx, Ups, Costco Wholesale Corporation.

Контент продолжает оставаться идеальным инструментом, чтобы наладить диалог с потребителем. Поэтому он сейчас везде и все хотят его монетизировать. Чтобы это стало возможным он должен быть авторским, уникальным. А сам автор (читайте как "бренд") должен широко распахнуть объятия эпохе перемен, когда перемены: это просто огромное цунами. Волна еще не обрушилась, она только растет. Таким образом ваш контент должен быть креативным на грани бунтарства.

Креатив должен быть настолько креативным в рамках вашей бизнес стратегии, чтобы вы в конце концов перестали им управлять и пустились во все тяжкие. Плохая новость: без понимания вашей целевой это невозможно. Хорошая новость — к черту хайп. Тем и хорошо жить во времена перемен. Когда цунами надвигается, подстраиваясь под него, всегда есть риск, что вас раздавит волна. Но, когда вы на гребне волны, вода может только следовать за вами. Оказаться "на гребне волны" сейчас возможно абсолютно для каждого бренда, осталось только позволить себе это.

Еще немного хороших новостей: персонализация бренда по отношению к вашей аудитории все еще работает через социальные проблемы. Они есть у каждой аудитории, вам остается найти свою аудиторию и правильно определить ее социальные трудности. И не просто решить их, а обязательно рассказать об этом. На языке аудитории, так, чтобы именно ваш клиент знал, куда и зачем ему обратиться, почему именно ваше решение может быть для него так ценно.

С каждым годом все лучше и лучше заходит визуальный ряд, поэтому использовать видео — однозначный плюс в карму вашего бизнеса. Интересный факт: 60% сториз в Instagram просматривают с включенным звуком по словам Зандера Лури, CEO SurveyMonkey. По данным 2018 рейтинг каналов для социальной видео-коммуникации выглядит следующим образом:

1. Youtube.com, если вашей аудитории подходят длинные видеоролики
2. Instagram, для коротких и продающих видео
3. Vine/ Snapchat/ Facebook и другие приложения делят третью позицию и тоже являются хорошими площадками в зависимости от ваших бизнес целей, задач и инсайтов целевой аудитории.

Чтобы сделать ваш бренд "человечнее", наделить его "лицом", предоставляется как никогда множество возможностей, так как лидером мнений может стать каждый. Не только по какой-то конкретной причине, но и без нее, просто рассказывая о своей повседневной жизни. Используйте это. Находите блогеров, интересных личностей, живых и настоящих среди вашей целевой аудитории. Выбор такого адвоката бренда сделает ваш продукт/ услугу/ сервис понятнее и ближе к потребителю. Вам будут доверять.

Сладкое на десерт. Вишенок на тортике будет две: тренды, которые влияют сразу повсеместно, и… президент Португалии.

По порядку тренды, которые проникают везде и развивают классические инструменты:

1. blockchain
2. AI
3. big data

Возраст президента Португалии Марселу Ребелу ди Соуза 70 лет, но на сцене уже второй год он предстает человеком возраста 28 лет. Его эмоциональный посыл и умение держать 70-тысячный зал впечатляет даже самых искушенных. Главный посыл, который дал президент людям, создающим будущее, — это нести в мир правду и формировать технологии, которые помогут развивать цивилизованное демократическое общество с акцентом на мирное сосуществование и умение бизнеса создавать социальные кампании, изменяющие общество, исключить манипулятивную коммуникацию.

1. репутация — ваше все и даже больше, репутация — это вы (ваш бренд)
2. digital-технологии — они везде, их будет больше, и это прекрасно для вашего бизнеса, еще лучше для вашей коммуникации
3. лабильность — больше digital-технологий могут быть только перемены. Если вы хотите выжить (читай как "чтобы выжил ваш бизнес"), вам нужно быть лабильными и адаптироваться первыми, чтобы не только чувствовать, понимать и использовать тренды, но и создавать их.

Источник